Un job în industriile creative. Cum să lucrezi în publicitate

Pe panourile publicitare din marile metropole, în reviste, pe taxi, în lift, pe sacoşe, pe site-urile preferate, publicitatea este omniprezentă în spaţiile din jurul nostru, indiferent că vorbim de mediul real sau de cel online. Dincolo de a fi o metodă eficientă de promovare, publicitatea poate fi considerată şi o manifestare artistică, deoarece îmbină dublul sens, asocierile îndrăzneţe, ipostazele surprinzătoare şi chiar umorul, pentru a convinge consumatorii să achiziţioneze un anumit produs sau serviciu.

Dacă eşti o persoană creativă, care gândeşte „out of the box” şi găseşte soluţii inedite la provocări, ia în calcul o carieră în publicitate! Ţi-am pregătit un articol despre ce înseamnă publicitatea, care sunt trăsăturile acestei industrii, ce tipuri de joburi oferă şi ce trebuie să faci pentru a ajunge să lucrezi în domeniu.

Cum a apărut publicitatea?

Deşi se bazează pe puterea intuiţiei şi a creativităţii, publicitatea are în spate o componentă foarte importantă de cercetare şi strategie, prin care comportamentul publicului este atent analizat, astfel încât campaniile de publicitate să dea rezultate cât mai bune. Aşadar, publicitatea împrumută concepte, metode şi tehnici din arii foarte variate, precum sociologie, psihologie, antropologie, retorică, dar şi statistică sau management. Acestea sunt dublate de multă ingeniozitate şi găsirea celor mai potrivite canale media pentru transmiterea mesajului.

În prezent, publicitatea a ajuns o industrie puternică, având un cuvânt de spus în promovarea celor mai diverse servicii, produse sau cauze. De unde a pornit însă totul? Cum a ajuns publicitatea o prezenţă atât de comună în vieţile noastre?

Primele forme de publicitate datează din antichitate, când se prezentau sub forma unor inscripţii pictate sau crestate pe zidurile clădirilor, având scopul de a informa trecătorii cu privire la anumite produse disponibile. Schimburile de bunuri au determinat necesitatea apariţiei unor metode de promovare prin care să se ofere informaţi despre marfa comercializată. La început, mesajul era transmis în formă brută, fără imagini, asocieri sau elemente emoţionale care să atragă atenţia. În Evul Mediu, bunurile erau promovate şi verbal, cu ajutorul unor persoane angajate de negustori, care strigau pe străzi despre calitatea mărfurilor acestora. Secolul al XV-lea şi apariţia tiparului a dat un impuls puternic publicităţii, căci de acum multiplicarea materialelor se putea realiza mult mai repede şi uşor. [1]

Publicitatea modernă s-a cristalizat în Statele Unite ale Americii, în contextul dezvoltării economice şi a concurenţei tot mai acerbe între companii. Astfel, a apărut nevoia diferenţierii de competitori, mai ales că şi cantitatea de bunuri produse a început să crească. În secolele XVIII-XIX publicitatea îşi face loc în paginile ziarelor, iar apoi în reviste. La începutul secolului XX, dezvoltatea canalelor de comunicare în masă a însemnat o oportunitate pentru publicitate de a ajunge la un public tot mai numeros, astfel că apar companii specializate în realizarea promovării – agenţiile de publicitate – şi profesionişti care asigură conţinutul şi distribuţia reclamelor.

Publicitatea se extinde în sfera politică şi joacă un rol important în războaiele mondiale, când a servit ca mijloc de informare şi promovare a unor idei, cum ar fi sprijinirea războiului, stimularea patriotismului, încurajarea solidarităţii etc.

Radioul şi televiziunea au avut, la rândul lor, un cuvânt greu de spus în dezvoltarea industriei publicitare, deoarece au permis accesul mesajelor de promovare la un număr tot mai mare de oameni. A doua jumătate a secolului XX marchează debutul publicităţii ştiinţifice, în care nimic nu mai este lăsat la întâmplare, iar specialiştii acordă un interes major cercetării audienţelor. Acum apar şi primele legi care sancţionează falsul în reclame, precum şi alte prevederi de reglementare a industriei publicitare, astfel că domeniul capătă amploare, crescând proporţional cu profiturile agenţiilor specializate în promovare.

Ce este publicitatea?

Există diverse definiţii ale publicităţii, iar cele mai multe scot în evidenţă caracterul persuasiv al acesteia. Publicitatea reprezintă o formă de comunicare de tip persuasiv, prin care se încearcă determinarea publicului de a cumpăra un anume produs sau serviciu, prin scoaterea în evidenţă a unor calităţi reale ale acestuia. O altă definiţie pune accentul pe procesul publicitar, subliniind că publicitatea presupune plasarea contra-cost a unor reclame identificabile în media bine definite. Aşadar, o caracteristică a publicităţii este plata timpilor sau spaţiilor media de către cei care doresc afişarea mesajelor, cei care le transmit neavând dreptul să le modifice conţinutul. [2]

Publicitata include întregul proces de cercetare, analiză, planificare, concepere şi realizare a mesajului, precum şi transmiterea acestuia prin canalele media şi măsurarea impactului.

Publicitate, reclamă, marketing, relaţii publice… Care-i diferenţa?

Pentru că domeniul comunicării este uriaş, iar graniţele dintre sectoarele sale nu sunt întotdeauna bine definite, s-ar putea să te simţi confuz cu privire la caracteristicile lor şi joburile asociate. Ca să înţelegi mai bine această industrie vastă, iată cum se diferenţiază principalele specializări [3]:

Am văzut mai sus ce înseamnă publicitatea. Ce este RECLAMA? Deseori, se face confuzie între cei doi termeni, consideraţi a fi sinonime. În realitate, termenul de „publicitate” este mai amplu şi se referă la tot domeniul, în timp ce „reclama” reprezintă produsul efectiv al procesului publicitar, concretizat într-o machetă, un banner, un spot TV sau radio etc.

Publicitatea reprezintă un element important al procesului de MARKETING, acesta din urmă apropiindu-se mult de domeniul economic şi de vânzări. Pe lângă promovare, marketingul include şi aspecte ce ţin de produs, preţ şi plasare (distribuţie), sau pe scurt – cei 4 P. Acesta este şi o funcţie a managementului, deoarece vizează satisfacerea nevoilor clienţilor şi atragerea de noi cumpărători. Marketingul realizează conexiunea dintre client şi companie, asigurându-se că produsele/ serviciile comercializate corespund necesităţilor şi aşteptărilor consumatorilor. Aflat la graniţa dintre comunicare şi economie, marketingul joacă un rol principal în activitatea organizaţiilor.

Şi RELAŢIILE PUBLICE (PR) sunt considerate uneori o parte a marketingului, acestea diferenţiindu-se de publicitate printr-o serie de caracteristici. Cuvântul cheie când vine vorba de relaţii publice este „reputaţie”, adică obţinerea unei atitudini favorabile din partea publicurilor companiei. Specialiştii în PR au misiunea de a menţine o relaţia bună cu jurnaliştii, comunitatea, partenerii de business, dar şi cu liderii de opinie, astfel încât produsele/serviciile companiei să se bucure de o reflectare bună pe canalele de comunicare, să fie cunoscute şi apreciate. Spre deosebire de publicitate, unde expunerea în media este plătită, relaţiile publice obţin vizibilitate pentru companie prin generarea de conţinut de calitate, corect şi util.

În ultimii ani, dezvoltarea online-ului a produs schimbări majore în relaţia dintre aceste activităţi, iar publicitatea a început să ofere noi oportunităţi pentru agenţii şi companii, venind ca o completare a mediilor tradiţionale. Publicitatea în lumea internetului se realizează prin bannere plasate pe site-uri, prin motoarele de căutare şi în social media (Youtube, Facebook etc.). Internetul facilitează targetarea audienţei, astfel că pentru companii devine mai uşor să ajungă exact la publicul ţintă dorit, iar componenta de interactivitate a online-ului reprezintă un mare plus în comunicarea cu clienţii. De asemenea, publicitatea pe mobile capătă amploare, în contextul în care tot mai multe persoane utilizează smartphone-uri şi tablete frecvent, integrând tehnologia inteligentă în viaţa de zi cu zi.

Ca să fii un bun profesionist în domeniul publicităţii, trebuie să cunoşti şi zona de marketing şi relaţii publice, astfel încât să ai o perspectivă de ansamblu asupra industriei în care lucrezi. Este bine să ştii ce presupune fiecare activitare de promovare, pentru a înţelege cum se îmbină diferitele “rotiţe” ale acestui mecanism complex numit comunicare.

Piaţa de publicitate. Cum să scoţi profit din creativitate

Piaţa europeană de publicitate a suferit în urma crizei economice şi a înregistrat venituri în scădere, majoritatea companiilor reducându-şi bugetele alocate pentru comunicare după anul 2009. Inclusiv piaţa românească de profil a fost afectată de recesiune, în contextul în care clienţii s-au confruntat la rândul lor cu dificultăţi financiare şi au tăiat drastic din banii de promovare.

În anul 2013, în România, valoarea investiţiilor în publicitate se ridica la aproximativ 580 de milioane de euro, cu 10% mai puţin faţă de 2012, potrivit studiului de Monitorizare a Investiţiilor în Publicitate, realizat de BRAT. Cercetarea include presa scrisă, radio, Internet şi OOH (Out of Home – publicitate în afara locuinţei). Un procent de circa 38% din suma de 580 de milioane de euro a fost investit în presa scrisă, 21% în online, 31% în radio şi 10% în OOH. [4]

În ultima perioadă, situaţia din piaţă s-a ameliorat, iar agenţiile de publicitate încep să-şi consolideze veniturile. Aşteptările sunt optimiste. Dacă în 2014 piaţa locală de publicitate atingea valoarea de 313 milioane de euro, în creştere cu 305 milioane faţă de 2013, anul acesta ar urma să ajungă la 322 de milioane de euro, arată raportul Media Fact Book, realizat de agenţia Initiative. [5]

Bugetul total alocat de companii pentru marketing şi comunicare comercială se ridică la 0,5 miliarde de euro, în condiţiile în care valoarea pieţei de produse şi servicii de consum este evaluată la 50 de miliarde de euro, adică aproximativ 33% din PIB, arată o analiză Deloitte. Dintre companiile incluse în studiu, 70% şi-au crescut cheltuielile de publicitate TV în anul 2013, iar peste 60% dintre acestea au ieşit pe plus, obţinând o majorare a veniturilor. Acelaşi studiu arată că 3% dintre managerii activi pe piaţa locală activează în publicitate şi marketing, iar la nivel de industrie numărul angajaţilor este de aproximativ 18.500 de persoane. În plus, la această cifră se adaugă alţi 95.000 de salariaţi, aflaţi sub impactul direct al domeniului, lucrând ca agenţi de vânzări sau cu clienţii. [6]

Aşa cum rezultă şi din cifrele de mai sus, publicitatea are un impact deloc de neglijat asupra economiei, oferind locuri de muncă şi susţinând prin misiunea sa alte industrii, în special piaţa produselor de larg consum (FMCG), farmaceutice şi telecom, domenii care investesc cel mai mult în promovare, potrivit datelor Deloitte.

Şi în România, piaţa de publicitate online devine tot mai puternică, înregistrând creşteri constante de la an la an. În 2014, valoarea acesteia se ridica la 112,8 milioane lei, în creştere cu 7% faţă de anul precedent, potrivit studiului Romanian Online Advertising Study (ROADS), realizat de IAB Romania şi PwC Romania. Valoarea nu include mare parte din publicitatea atrasă de Google sau Facebook. [7]

Creşterea pieţei de publicitate online este remarcabilă, dacă ţinem cont de faptul că în anul 2007 aceasta a totalizat venituri de 42,6 milioane de lei, la studiu participând doar 11 companii, faţă de 21, incluse în analiza de anul trecut. Online-ul şi-a revenit foarte repede după criză, astfel că în 2010 valoarea pieţei se ridica la 86,05 milioane de lei, evoluând cu aproximativ 30% faţă de 2009, anul de debut al crizei. Industriile care au investit cel mai mult în publicitatea online, în a doua jumătate a anului 2014, sunt Telecomunicaţii, Băuturi şi Online retail. [8]

Specialiştii remarcă potenţialul de creştere al pieţei de publicitate online, având în vedere că perioada actuală a însemnat şi o revenire a economiei, iar companiile caută să se promoveze cât mai puternic pentru a câştiga cotă de piaţă. Oportunităţi există, mai ales că în ultimii doi ani au început să câştige teren segmentele de publicitate mobile şi video. [9]

Pentru anul 2016, se estimează că veniturile din mobile advertising, la nivel mondial, vor ajunge la 24,5 miliarde de dolari, datorită apariţiei de noi oportunităţi pentru dezvoltatorii de aplicaţii, agenţiile de specialitate, reţelele de publicitate, furnizorii de platforme mobile etc. [10]

România stă foarte bine la acest capitol, având în vedere că ţara noastră înregistrează o rată de penetrare a smartphone de peste 35%, iar aproximativ 30% din trafic provine de pe dispozitive mobile. Chiar dacă investiţiile în publicitatea mobile sunt încă reduse ca valoare, în 2013 piaţa înregistrase o creştere de 242% faţă de anul precedent. [11]

La nivel local, piaţa de publicitate este dominată de agenţii ca Publicis (Lion CommunicationServices S.A.), Mercury 360 Communications, Geometry Global România, Leo Burnett & Target, Saatchi&Saatchi (CentradeIntegrated), Graffiti BBDO, Draft FCB, GMP Advertising, Next Advertising, Ogilvy&Mather Advertising, Lowe & Partners etc. În anul 2014, cele 35 de agenţii de publicitate monitorizate de „Forbes România” au înregistrat o cifră totală de afaceri de 99,8 milioane de euro, conform datelor de la Ministerul Finanţelor. Doar opt dintre aceste agenţii au raportat pierderi în 2014. [12]

În concluzie, piaţa de publicitate are un potenţial foarte bun de creştere, iar locurile de muncă oferite sunt din ce în ce mai diversificate şi specializate, cu accent pe mediul online, care a început să fie o parte esenţială a strategiei de promovare.

Ce este şi cum funcţionează o agenţie de publicitate

Agenţia de publicitate este o companie care se ocupă de conceperea, realizarea şi plasarea de reclame în media pentru diferite organizaţii. Structura şi modul de organizare al agenţiilor diferă foarte mult, astfel că există firme uriaşe, extinse la nivel global, companii cu mii de angajaţi sau creative boutique-uri unde lucrează doar câteva persoane. În funcţiile de serviciile oferite, există mai multe tipuri de agenţii [13]:

Joburi şi abilităţi necesare

Reclamele, aşa cum le vedem noi la TV, în reviste sau pe stradă, sunt rezultatul muncii unei echipe numeroase de oameni, specializaţi pe arii variate de lucru. Te invităm să faci cunoştinţă cu câteva dintre cele mai des întâlnite poziţii dintr-o agenţie de publicitate şi să descoperi de ce calităţi ai nevoie pentru a le ocupa [14]:

Account

Este cel care asigură o bună comunicare între agenţie şi client, asigurându-se că în realizarea campaniei publicitare sunt respectate cerinţele acestuia din urmă. Account-ul realizează brieful de creaţie – un document cu informaţiile despre produsul/serviciul ce urmează a fi promovat (în acest material poţi vedea cum arată un brief complet). În plus, account-ul ia parte la elaborarea strategiei de creaţie, a bugetului şi supervizează desfăşurarea campaniei, păstrând legătura cu clientul pe toată durata acesteia.

Persoana care ocupă acest post trebuie să deţină abilităţi de negociere şi relaţionare, dând dovadă de tact în relaţia cu ambele părţi. În plus, sunt necesare cunoştinţe despre campaniile de publicitate şi paşii de implementare a acestora, precum şi de realizare a diferitelor materiale.

Strategic Planner

Sarcina unui Strategic Plannerconstă în realizarea cercetării de piaţă şi apoi a strategiei generale a campaniei, el fiind cel care stabileşte direcţiile campaniei şi propune apoi paşii de implementare (planificarea). Strategic Planner-ul îşi aduce contribuţia şi la strategia de creaţie şi de media, precum şi la întocmirea bugetului. Printre calităţile necesare unui astfel de job se numără gândirea strategică, capacitatea de analiză şi sinteză, creativitatea, aptitudinile organizatorice, abilităţile de argumentare şi de lucru în echipă.

Copywriter

Misiunea sa este aceea de a propune conceptul creativ al campaniilor de publicitate, colaborând cu Strategic Planner-ul şi Account-ul, pentru a se asigura că cerinţele clientului sunt respectate. El redactează mesajele şi textele pentru toate materialele campaniei (printr-uri, flyere, broşuri, site-uri, invitaţii, scenariile spoturilor radio şi tv etc.). Cuvântul cheie pentru a ocupa această poziţie este imaginaţia, iar pasiunea pentru scris trebuie să fie dublată de capacitatea de exprimare excelentă prin intermediul cuvintelor şi de modificare a stilului în funcţie de campanie. La acestea se adaugă meticulozitatea şi abilităţile organizatorice. Pentru a transpune în imagini conceptul creativ, Copywriter-ul lucrează cu un Art Director, alături de care trebuie să formeze o echipă cât mai închegată.

Art Director

„Perechea” Copywriter-ului, Art Director-ul este responsabil de partea vizuală a campaniei, contribuind prin talentul său la realizarea design-ului pentru diferitele materiale publicitare: bannere, flyere, afişe, broşuri, scenarii pentru spoturi radio-tv,  etc. Din nou, creativitatea este o calitate extrem de importantă, alături de originalitate, talent şi simţ estetic. Art Director-ul trebuie să stăpânească foarte bine programele de grafică Photoshop, Illustrator, InDesign şi să aibă cunoştinţe de editare foto-video.

Media Planner

Pentru a ajunge la publicul-ţintă, campania publicitară este transmisă prin intermediul unor canele media potrivite. De acest aspect se ocupă Media Planner-ul, care analizează piaţa, propune cele mai bune suporturi media pentru campanie şi creează strategia de media, lucrând cu ceilalţi membri ai echipei (Account, Strategic Planner etc.). Pentru o ocupa un post de Media Planner, trebuie să cunoşti piaţa de media, să fii o persoană organizată şi proactivă, gata să găsească soluţii alternative la provocările întâlnite. Capacitatea de analiză şi sinteză, autodisciplina, atenţia la detalii şi orientatarea spre rezultate măsurabile completează portretul unui Media Planner, alături de abilităţile de comunicare şi prezentare.

În ceea ce priveşte salariile, acestea diferă în funcţie de agenţia de publicitate şi de poziţia ocupată, precum şi de nivelul de experienţă. Un Account aflat la începutul carierei poate câştiga între 250 şi 500 de euro, în timp ce remuneraţia unui Copywriter începe de la 250 de euro şi poate depăşi 500 de euro. [15]

În anul 2013, cele mai multe recrutări în publicitate s-au făcut pentru funcţiile de Account Management, potrivit companiei Manpower, care a recrutat candidaţi pe poziţia de Account Executive cu salarii nete lunare cuprinse în intervalul 500-1200 de euro. În cazurile celor angajaţi ca Account Supervisor, salariile se situează între 700 şi 1400 de euro. [16] Ce este important de remarcat: publicitatea este o piaţă destul de compactă, majoritatea agenţiilor aflându-se în capitală sau în oraşele mari, aşadar ţine cont de acest aspect când iei în calcul posibilitatea de angajare.

Cum ajungi să lucrezi în domeniu. Studii şi oportunităţi

Aşa cum ai văzut, publicitatea nu înseamnă doar creativitate, ci şi cercetare, strategie, planificare şi măsurare a impactului, iar dincolo de cuvinte bine alese şi imagini impresionante se lucrează cu cifre. La acestea se adaugă o bună organizare, coordonare, flexibilitate şi lucru în echipă, care sunt absolut necesare pentru a avea succes într-un domeniu atât de capricios cum este publicitatea.

Noţiunile teoretice le poţi acumula urmând o facultate de Comunicare/Jurnalism sau o specializare în Publicitate, care îţi va oferi un bagaj de cunoştinţe variate, din domenii ca publicitate, relaţii publice, marketing, sociologie, retorică, argumentare, ştiinţe politice, psihologie etc. Studiile durează 3 ani, iar admiterea diferă în funcţie de facultate şi se face pe bază de dosar, în urma unui examen scris sau o combinaţie dintre acestea două. Iată câteva din facultăţile din ţară unde poţi învăţa despre lumea publicităţii:

Te poţi perfecţiona în domeniu urmând un program de master, cu durata de 2 ani:

O completare sau chiar o alternativă la studiile formale sunt cursurile de specialitate, cum ar fi The Alternative School for Creative Thinking, Şcoala ADC*RO şi Şcoala IAA, programe de pregătire dedicate celor care iubesc comunicarea şi îşi doresc să profeseze în industrie. Pentru a avea acces la alte oportunităţi din domeniu, te poţi implica în IAA Young Professionals, program al IAA (International Advertising Association) ce reuneşte tineri profesionişti sau studenţi în ani terminali, care vor să facă din publicitate o carieră de succes.

Pentru a vedea care sunt cerinţele industriei şi cum este fluxul de lucru într-o agenţie de publicitate, poţi căuta un internship sau chiar un job entry level. Încearcă pe site-urileclasice” ejobs, Bestjobs, Myjob, Hipo - la categoria Publicitate, stai cu ochii pe site-urile specializate cum ar fi Iqads şi caută inspiraţie pe grupurile de profil de pe Facebook – AdJobs, Joburi în publicitate etc. De asemenea, o altă idee este să te interesezi de stagii de practică şi joburi direct de pe paginile web ale agenţiilor de pe piaţa locală. În acest material găseşti prezentările unor agenţii de publicitate din România şi datele lor de contact.

Ca să înţelegi mai bine ce presupune lumea publicităţii, răsfoieşte următoarele materiale şi site-uri şi identifică alte surse de inspiraţie:

Resurse

Cum îţi dai seama că eşti potrivit să lucrezi în publicitate?

Dacă răspunsul la următoarele întrebări este pozitiv, îţi recomandăm să iei în calcul o carieră în industria creativităţii!

Surse

[1] Apariţia şi evoluţia publicităţii, publicat pe historia.ro

[2] “Introducere în publicitate”, de Mihaela Nicola şi Dan Petre, editura comunicare.ro, Bucureşti, 2012

[3] Clarificări conceptuale: relaţii publice, marketing şi publicitate, publicat pe ctrl-d.ro la data de 05.08.2013

[4]  Piata de publicitate continua sa scada: mass-media se bat pe un buget cu 10% mai mic, publicat pe wall-street.ro la data de 22.03.2015

[5]  Cheltuielile de publicitate in 2014-2015, primii de “crestere sanatoasa”, publicat pe hotnews.ro la data de 03.06.2015

[6]  Studiu Deloitte: Piata de marketing si publicitate, estimata la 0,5 miliarde de euro, are impact asupra unei treimi din economie, publicat pe hotnews.ro la data de 29.10.2014

[7] Studiu ROADS: publicitatea online din Romania s-a ridicat anul trecut la 25,4 milioane euro, publicat pe hotnews.ro la data de 02.06.2015

[8] Piata de publicitate online, din 2007 pana in 2014: o triplare, dar este suficient?, publicat pe wall-street.ro la data de 04.06.2015

[9] Studiu ROADS: publicitatea online din Romania s-a ridicat anul trecut la 25,4 milioane euro, publicat pe hotnews.ro la data de 02.06.2015

[10] Gartner: Veniturile la nivel mondial din mobile advertising inregistreaza cresteri de 400%, publicat pe wall-street.ro la data de 17.01.2013

[11] Madhouse, furnizorul regional de mobile advertising, vine si in Romania, publicat pe iab-romania.ro la data de 03.03.2015

[12] Topul agenţiilor de publicitate în 2014, publicat pe forbes.ro la data de 30.06.2015

[13] “Introducere în publicitate”, de Mihaela Nicola şi Dan Petre, editura comunicare.ro, Bucureşti, 2012

[14]Oamenii dintr-o agenţie de publicitate, publicat pe copywriteri.rola data de 12.01.2009

[15]Dupa salarii de peste 500 de euro, juniorii din publicitate se multumesc acum si cu programe de internship, publicat pe profesiionline.zf.ro

[16]Domeniul cu salarii între 500 şi 3.000 euro, publicat pe b365.ro la data de 15.10.2013

Foto: bandt.com.au, mobileadvertisingwatch.com, illusion.scene360.com, silvijahorvat.com